Nicolas de Ricou，Echosens（法国公司，肝病无创诊断设备）意大利、中欧、俄罗斯和欧亚的负责人

　　自2020年疫情以来，医疗技术行业比以往任何时候都更加受到关注。每个企业都以两种可能的方式增长：要么向现有客户销售更多产品；要么获得新客户。

　　但疫情期间如何做到这一点呢？在全球范围内，社会停摆导致非重要治疗的推迟。降低了医疗保健从业人员参加会议和展览，减少了销售代表吹捧新产品和服务的机会。从根本上说，疫情凸显了现有客户忠诚度的重要性，同时使获得新客户变得更加困难，这些客户可能既厌恶风险，又不愿在不确定和焦虑的环境中发生变化，并且可能不想花时间建立新的关系。

　　在制定销售策略时，商业团队需要对影响或做出决策的众多参与者有广泛的视野，例如医生和，价值决策委员会，付款人，财务总监，诊所所有者和区域当局。必须说服一些决策者，或者至少礼貌地中立化。协调这些有时彼此之间有利益冲突的参与者，是医疗技术销售代表每天面临的挑战。

　　一些医疗技术领域更接近消费电子产品。鉴于患者的需求越来越接近消费者的期望（在服务、速度和便携性方面），能够实时测量健康属性的智能设备的倍增，以及患者力量的不断增强（患者倡导团体、协会、医疗保健专业人员的评级），您的下一个竞争对手可能是愿意进入医疗保健市场的消费电子公司。重新定义市场边界也可以通过实现扩展的生态系统，更实惠的技术和加速监管批准来对您有利。

　　生命科学领域的数据量正在飙升，并且每三年使医学文献翻一番。这是一个更快地获得不断完善的市场洞察力的机会。但是，您拥有的数据越多，就越容易丢失或混淆。要理解你所掌握的数据，需要在谨慎、选择（关注什么）、天赋和良好的感觉之间取得平衡，至少在未来几年里，没有任何工具能为你提供这种平衡。换句话说，医疗技术销售策略师需要捕获对您的业务产生可衡量影响的数字，而不是被影响有限的数据（如虚荣指标等）分散注意力。

　　由于医疗设备比许多其他行业的产品受到更多的监管，因此世界各地的销售人员使用的许多销售策略工具在医疗领域都用不上。从严格的合规性到需要获得监管绿灯，销售代表的游戏规则都得到了明确的定义。

　　Hervé Bommelaer的经验法则仍然适用。医疗技术销售比以往任何时候都更需要内部合作 - 在营销，销售，监管，质量和医疗事务之间。这意味着培养扎实的网络技能对于销售代表在其组织内、客户组织内外的成功至关重要。在这种情况下，利益相关者的倍增也是销售代表区分自己的机会，从而可以更大程度地重新定义他们的角色。随着时间的推移，建立和加强高质量关系的能力将成为他们工作的基石。有趣的是，可用的工具越多，这些工具的基础就越重要：对人性的洞察。

　　随后，需要做的是确定如何描述内容、交付产品/服务、并通过面对面和在线互动的混合来培训客户。这需要一个可能可用也可能不可用的基础设施；因此，依靠有能力和经验的第三方来支持后勤工作可能是必要的。

　　CRM已经进入了第三代，从1990年始到2020年代，现在它受益于人工智能的到来。对于大多数行业参与者来说，采用此工具是最近才开始的。

　　在开发（更不用说改进）CRM解决方案的同时，营销和销售管理可以使用大量KPI。例如，想想快速渗透到市场的销售支持工具和模块。

　　花几分钟时间与一线销售人员打交道，您会发现 - 无论出于好坏原因 - 这些CRM工具的欣赏程度并不像您预期的那么高。很多时候，销售代表抱怨他们的新CRM没有简化报告工具或使其更加用户友好。在初始阶段没有整合外地限制因素和需求？缺乏培训？处理新市场或客户群的工具缺乏灵活性？原因可能很多。关键问题是，行为（缺乏采用）以及为满足销售代表的实际需求而进行的有限适应仍然是被低估的障碍。

　　这里的明显风险是，这些CRM平台的次优使用和次优的报告水平导致正在制定战略决策的高层管理人员手中的数据不准确。

　　为了避免这些陷阱，首先要考虑的是CRM的治理对任何公司来说都是一个关键问题。必须这样对待它，不仅在口头上，而且在实践中。通常，组织的一部分（营销总监，销售总监，销售效率总监）将在没有充分咨询同行（包括销售团队，即主要用户）的情况下做出在CRM中进行更改的决策。使销售代表能够提高对CRM使用的依从性是第一步。

　　最重要的是，98%的销售代表讨厌报告。他们中的许多人总是会试图找到技巧，以减少在撰写报告上花费的时间。考虑到这一点，少即是多。

　　对于我们大多数人来说，技术不仅改变了我们的工作方式，还改变了我们使用的词语，从而改变了我们的思维方式。随着所有工具突然可用 - 从电子细节到自动化营销活动以及能够在几秒钟内找到和审查临床数据的全球平台 - 扮演巫师学徒的很大，有可能失去大局。换句话说，如果过于关注与医生和买家互动的无数工具和新方法，销售代表将无法清楚地区分中间目标和最终目标。对于销售代表来说，拥有全新的思维方式，学习能力，并在必要时忘却学习以适应接下来的事情是关键。当然，过去18个月数字化的加速将带来一种新的、更加一体化的商业模式。

　　通过营销自动化积极和定期地与客户保持联系对于确保客户对新产品/服务足够熟悉，满意，并沿着采用曲线（意识，兴趣，，行动）进一步发展成为其追随者网络的大使至关重要。这启动了一个良性循环，促进进一步和更快的销售。不要忘记，能够同情可能面临短期个人和财务困难的客户，并制定创造性的量身定制的解决方案而不是公司政策的重要性。

　　发挥创造力是开拓新市场空间的关键。在这方面，人为因素再次成为核心。独创性既源于动机，也源于想象力。如果你学会了以不同的方式看待，你可以找到新的客户群，新的合作伙伴关系和新的国家。天空是极限。在您的交易完成并安装设备之前，任何事情都可能发生。创造力还意味着质疑你的行为和你对一个客户或一组客户的态度。过于自信通常是一个不安全的地方，因为在您的交易结束并安装设备之前，任何事情都可能发生。

　　与营销的沟通具有战略意义。理想情况下，营销部门将分享有关新产品和服务开发的想法和建议，当然，销售人员会向营销人员提供信息（例如，向营销团队更新有关购买流程转型，关键客户内的竞争格局演变等），但也不时温和地挑战营销的建议。组织越大，客户就越能进一步管理。虽然这不是一个绝对的真理，但这是一个强烈的趋势。3无论营销策略多么出色和清晰，风险始终存在，即愿景，措辞和概念的一部分更多地在内部而不是对客户本身说话。营销经理可能犯的最大错误之一就是把自己（或他的总经理）当作自己的客户。销售代表作为客户大使发挥着关键作用 - 为营销团队提供诚实的反馈。

　　在评估这些变化时，现实情况仍然是，有效销售并没有从根本上改变。每家公司都需要遵循设定明智而延伸的目标的原则，有效地衡量销售业绩，并激励其销售人员将激励措施与战略保持一致。这种方法是一种三条腿的组织模式，它建立了一种绩效文化，同时奖励表现最好的人。

　　然而，很明显，改变的是我们如何在一个更加互联的数字世界中进行沟通，面对面的互动可能会有问题，而社交媒体是共享经验和感知成为新现实的平台。大多数医疗技术公司都是中小企业，虽然他们了解基本面，但他们不一定有资源和能力来实施有效的销售实践，称为SPIN销售（情况，问题，暗示，需求回报），整洁销售（需求，经济，权威，时间表），桑德勒方法，解决方案销售或挑战者，仅举几例。因此，这个角色和活动属于营销团队，在大多数公司中，营销团队是可以填补空白的方便女性和男性。但是，您如何在营销和销售之间协调有效的关系和沟通？

　　首先将两个组织合并为一个，并配备销售和营销主管。一种更灵活的方法是在两个职能之间定义一个明确的RACI模型（负责/负责/咨询/知情），以实现明确的问责制和有效的沟通。至少，重要的是要为两个团队建立沟通平台和工具，以定期分享战略，市场见解和客户反馈。

　　此外，使营销和销售目标与共同目标和通用绩效指标 （KPI） 保持一致，这些指标和绩效指标 （KPI） 定期在衡量短期、中期和长期结果的通用仪表板中报告。

　　因此，由于需要优化资源，因此有效的策略至关重要。最直接的方法是从Ansoff矩阵开始，应用利用核心产品和服务差异化的细分和定位策略以及沟通信息。当细分被定义并确定优先级时，营销和销售可以一起工作，以提供营销组合（例如，4P =产品，价格，促销，地点），从而更好地解决目标客户的需求。

　　医疗设备的交付和安装（如果相关）是一个关键时刻：经过数周和数月的演示、谈判、程序和交易完成，是时候兑现承诺了。虽然销售经理本身不是一个商业步骤，但销售经理可能希望密切关注安装，以确保完全满足客户的期望，至少有两个原因：

　　对于您的公司来说，这意味着昨天的销售线索已成为您想要支持和满足的客户。销售人员喜欢取悦他们的客户。从单纯的关系角度来看，感觉很棒。

　　通过达到甚至略微超出预期（例如，在一年后提供进修培训），您不仅可以为下一次销售做准备，还可以创建一个可以用于未来的参考。

　　销售医疗设备是最有趣的工作之一，但它发生在个人和组织层面。最成功的销售代表利用他们可支配的整个组织、系统和工具，同时同情客户并深入了解他们的需求。需要采取系统的方法，因为销售效率是一种成长心态。

　　未来几年的主要挑战之一将是确定经典（和部分过时）销售模式与营销和商业运营的数字化方法之间的最佳平衡。事实上，将新的销售工具和应用程序集成到经典的商业模式中，很可能导致整个销售过程本身的完善。预计分析在整个过程中的作用将越来越大。

　　这种新的销售流程所需的资源、流程和组织的融合已经在进行中。这种转变对行业中面向客户的领导者具有人力、战略和战术意义。在医疗技术销售环境中，总会有新的东西发生，所以请继续关注下一波浪潮！

　　Nicolas de Ricou是Echosens（法国公司，肝病无创诊断设备）意大利、中欧、俄罗斯和欧亚的负责人，在那里他领导着一个由37个国家的地区经理和渠道合作伙伴组成的混合团队。他拥有ESSEC商学院的商业硕士学位和巴黎索邦大学的历史硕士学位。在他职业生涯的早期，他曾是罗氏制药公司（Roche Pharmaceuticals）的Izsak Grapin & Associés的顾问，是一位著名的客户。他加入欧莱雅消费品部门担任区域经理，然后加入欧莱雅在巴黎的营销团队，以加强Matrix护发品牌。在Septodont工作了两年后，他管理和开发了独联体地区的国际分销渠道，并于2017年加入Echosens。

　　Didier Devaud是FKG（瑞士牙髓治疗解决方案公司）的首席商务官，领导全球营销团队和业务开发经理，与100多个国家的分销合作伙伴合作。他拥有罗切斯特大学的工商管理硕士学位和食品技术和生物技术工程学士学位。在他职业生涯的早期，他曾在五个国家/地区担任过多个职位，包括综合管理，销售，营销，临床事务，生产和质量。他曾担任 Echosens 的首席营销官、Align Technology 的全球营销和教育副总裁、Dentsply Sirona 的全球营销副总裁以及 Edwards Lifesciences 的全球营销总监。