仿制药一致性评价、GMP飞行检查、黑名单制度、药占比控制、分级诊疗、临床路径管理、零售联盟、连锁率提升、两票制、营改增、招标降价、医保控费……一场接一场的行业地震，让企业如何应对？

　　在大变革时代，我们如何架构起一个强有力的“总参谋部”——市场部体系，以应对未来已知的趋势与未知的变革？

　　很多企业的“市场部”，无非就是做做广告、做做物料。不做营销预算、更不知产品规划。也有些企业的市场部，完全依附于销售。大家都知道市场部应该强大，殊不知，销售与市场的思考角度完全不同，没有的职能的碰撞，也就不会有价值呈现。

　　特别是有些企业的市场活动，首先要销售同意，晕了！“我挣来的钱，你怎么可以随便花”？所以，有时候，我们说，市场部和销售部，是应该有“矛盾”的，企业内部，销售与市场的“一团和气”，对企业、对品牌，有百害而无一利。

　　什么叫“强大的市场部”，就算研究所、学术部，要开展一个研究项目，对不起，请先到市场部备案、PM同意，MD同意。当然，这个时候的市场部，要足够强大。

　　也有些企业，市场部属于“不管部”，就是无法落实到其他部门的事情，都归市场部。也有些企业市场部就负责搞市场活动。总而言之，不同企业对市场部的定位和职能表述各自不同，但总体上讲，“医药企业的市场部职能”还是相通的——以产品为核心、以市场为目标、以品牌为主轴，展开成系统的市场研究分析、策略规划、品牌活动等，并探索和形成创新机制。至于岗位如何规划，那是另一个问题。

　　市场部医药企业市场部究竟要做哪些事情？各个企业的市场部职能范畴也有所不同。并且在企业发展过程中，市场部功能还在不断完善和改变。

　　很多人认为市场部的职能是通用的，其实不然。首先，由于药品的特殊性，其职能的设置与消费品、工业品都是不同的。其次，由于中国4000多家医药企业，有着不同的营销模式、不同的企业资源，决定了市场部的核心工作也不同。

　　同时，由于医药企业各自的核心产品与产品布局不同，其市场岗位的职责也是不同。因此，即便是医药企业，其市场部职能也大相径庭。但有一点是相同的 ——市场部，就是营销的参谋部、产品研究的指南针！

　　原先以“医生”为推广核心，逐步转变为以“疾病”为核心。当然，处方医生首先是目标人群，所以处方药产品定位往往是“以医生的角度进行的疾病和患者”。因此，研究医生的处方行为及其影响因素，是重要的基础，从而建立有效的处方药品牌。重视生产药品的学术证据，相对更强调推广药品的临床价值与提升证据强度。

　　OTC的目标人群是自诊患者，因此，大部分OTC产品的市场职能是以“患者认知认同，购买便利”，同时，零售终端的合作与店员推荐也是必要考量的要素。以患者需求、患者特征研究和目标终端形态与布局为策略核心，建立在产品功效的基础上的推广，相对更重视产品给患者带来的利益与患者感受。

　　普药也讲品牌的，品牌普药市场部，应具备五个核心：一是企业品牌，二是产品管理，三是渠道建设，四是利益分配，五是终端服务。现在很多企业追随“控销”，减少终端覆盖以控制价格，实是无奈之举。如何利用现有资源，有效架构五个核心。

　　如何根据企业实际情况与实际需求职能，进行岗位设定，使整体市场部运营不仅符合企业实际资源，更要符合市场需求——高效、实效。

　　大变革态势下，医药企业的市场部，更要对未来的趋势，产生兴趣，以及国家的行业目标与政策，政策落地的可能性，品类的发展、营销模式的演进、新媒体新平台的应用......市场部本来就不存在教科书，更多的是在实践和感悟中获得的深度思考与行业敏感。

　　从另一个角度讲，市场部不是一蹴而就的，而是需要融入企业文化（高管文化）、企业精神（老板精神），在时间流逝与市场推进过程中，积淀下来的。

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